История успеха: Созвездие красоты

Роман Мисюрев

руководитель по ИТ сети «Созвездие красоты»

«Картами пользуются, накапливают бонусы, причем в достаточно хорошем количестве, и база растет.

Сеть магазинов бьюти-товаров «Созвездие красоты» работает на российском рынке уже 20 лет. Компания, которая родилась в середине 90-х, сегодня имеет 93 магазина в 16 городах страны. Основатели «Созвездия красоты» справедливо полагают, что главные спутники успеха — это качество поставляемого товара и безукоризненный сервис. Поэтому в сети работают и продавцы-консультанты с высокой квалификацией, и косметологи, которые проверяют приходящую косметику и приборы.

Поиск инструментов лояльности

Разумеется, когда «Созвездие красоты» только начинало свою работу, о программах лояльности в нашей стране знали немного. Первым способом привлечения покупателей стали дисконтные карты номиналом 5%, которые компания применяла долгое время. И лишь около 2 лет назад «Созвездие красоты» перешло на бонусную систему.

— Мы хотели поощрять постоянных покупателей: давать им привилегии, проводить для них специальные акции и так далее, но не ограничиваться этим, а еще и привлекать новых, — рассказывает Роман Мисюрев, руководитель по информационным технологиям компании. — Нужно было что-то более гибкое, чем фиксированная скидка — система, которая позволила бы изучать аудиторию и делить ее на группы.

Изначально в «Созвездии красоты» разрабатывали собственную CRM-систему, но свернули проект из-за недостатка опыта. Также руководство сети рассматривало в качестве решения бонусную программу «Спасибо» от «Сбербанка». От этой идеи тоже пришлось отказаться: программа учета в «Созвездии красоты» на 1С, а интегрировать 1С с процессингом «Сбербанка» оказалось сложно. В конечном итоге решили воспользоваться услугами CardNonStop, и в конце 2012-го года начали внедрять выбранный продукт.

Внедрение продукта CardNonStop

Интеграция технического ядра заняла около полугода. Опыт работы с такой компанией, как CardNonStop, был для «Созвездия красоты» в новинку, и каждое решение перед принятием долго взвешивали и рассматривали со всех сторон. Но как только руководство компании убедилось в надежности и опыте партнера, работа пошла по накатанной: в «Созвездии красоты» внедрили отчеты, подключили к бонусной системе интернет-магазин, а в конце 2013 года запустили подарочные карты.

— Не берусь судить о точных результатах, но могу сказать, что картами пользуются, накапливают бонусы, причем в достаточно хорошем количестве, и в целом база растет, — улыбается Роман Мисюрев. — В первые месяцы после начала работы с бонусами база росла просто лавинообразно. Сейчас рост замедлился. На мой взгляд, это оправданно: постоянные клиенты уже подключились к программе, а сейчас приходят в основном новички.

Кстати, бонусная программа работает параллельно с подарочными картами «Созвездия красоты». Бонусы копятся и тратятся, это никак не мешает клиентам расплачиваться с помощью подарочных карт.

От насущных задач — к новым горизонтам

Приятным итогом работы CardNonStop стала четкая структура клиентской базы «Созвездия красоты». Теперь у сети магазинов товаров красоты и здоровья есть списки покупателей с телефонами и электронными адресами, по которым можно проводить таргетированные рассылки. Говоря словами руководителей компании, «не просто „выкинуть листовки с самолета“, а сделать хорошее предложение конкретным людям».

Сейчас, когда пул постоянных и лояльных клиентов растет и структурируется в рамках отлаженной системы, компания может заняться другими важными задачами. Например, привлечением покупателей с помощью почтовых и sms-рассылок.

— У нас есть небольшая хитрость, — делится секретами Роман Мисюрев. — Это даже не хитрость, а готовый функционал CardNonStop. Покупатель, который просто взял карту, но не зарегистрировался, может только начислять бонусы. Чтобы их тратить, он должен сообщить нам информацию о себе: заполнить либо бумажную анкету, которая выдается вместе с картой, либо электронную на сайте, где поля «e-mail» и «телефон» для заполнения обязательны. Кое-что можно автоматизировать, и мы это обязательно сделаем. Например, уже почти готово улучшение по рассылке потерянным клиентам — людям, которые зарегистрировали карту, но долго ей не пользовались.

Таким образом, программа лояльности, которую создала компания CardNonStop, работает успешно даже в такой обширной сети магазинов, как «Созвездие красоты». При этом обслуживают систему всего несколько серверов, т. е. она не требует огромных человеческих и технических ресурсов. И все-таки Роман Мисюрев уверен, что главное в выборе программы лояльности — это доскональное знание своего бизнеса и четкое понимание, что нужно для его развития.

— Я не буду давать универсальных рекомендаций — все зависит от ситуации, — говорит он. — Если есть запас времени и некоторый опыт, то лучше разработать собственную CRM. Я лично знаю ребят из сети «Мяснов», которые именно так и поступили. Трудились они много, зато получили продукт, который идеально отвечает их запросам. Альтернативный вариант — программы вроде того же «Спасибо». С одной стороны они неудобны: насколько я знаю, операторы программ не предоставляют участникам доступ к базе. Это значит, что про таргетинг можно забыть. С другой — это просто волшебная палочка для привлечения клиентов, поэтому, возможно, мы запустим такую программу параллельно с собственной. Но если у вас раньше не было CRM, то решения, подобные CardNonStop, — это идеальный вариант. Во-первых, можно рассчитывать на техническую поддержку. Во-вторых, они позволяют запуститься относительно быстро — просто взять и внедрить готовые модули. Лично я доволен тем, как работает их система в «Созвездии красоты».