История успеха: Миска

Дмитрий Шадрин

директор по развитию сети

«По сравнению с потерями аналогичном бизнесе, где используется дисконтная система, бонусная программа лояльности экономит каждый второй рубль из потенциально потерянных.

Сеть магазинов «Миска» работает на московском рынке товаров для животных 10 лет. Фирменные отделы находятся в крупных торговых центрах Москвы с хорошим трафиком: «Метрополис», «Город-2» в Лефортово, «Рио» на Дмитровском шоссе, «Райкин плаза» в Марьиной Роще, «Филион» и «Вегас» на 25 км МКАД. Успешное расположение стало первым шагом в деле привлечения лояльных клиентов.

— 10 лет назад это был «дикий» рынок, почти такой, как продовольственная розница 90-х годов, — говорит Дмитрий Шадрин, директор по развитию сети. — Сетевой торговли практически не существовало: в 2004-м, когда открылись первые магазины «Миска», у нас почти не было соперников, только несколько магазинов «Бетховен» и «38 попугаев».

Первоначально «Миска» рассматривала систему скидок для постоянных клиентов по аналогии с крупнейшей сетью зоомагазинов Cats&dogs, но топ-менеджмент «Миски» понимал, что со временем рынок зоотоваров изменится, конкуренция резко возрастёт и будет понятно, что дисконтные карты не дают максимальной отдачи.

— Конечно, прямая скидка хорошо стимулирует продажи, но использовать ее слишком накладно, — продолжает Дмитрий Шадрин. — Когда мы даем прямую скидку 10%, то сразу же теряем 30% от плановой прибыли, а она в зообизнесе гораздо меньше, чем, например, в телекоме или ювелирных сетях. Если же мы дарим бонусы, средства фактически остаются в магазине: клиент может их потратить только при следующей покупке. А может, кстати, и вовсе не потратить. 

В 2009 году было решено запустить мульти-карту. При этом часть VIP-клиентов обладает скидочной картой, а основная часть Покупателей использует бонусную схему.

Бонусная карта выдается покупателю магазина «Миска» при покупке от 1000 рублей. На первый взгляд, это довольно большая сумма для подобного магазина. Однако часто люди приезжают в торговые центры на машинах, чтобы купить побольше продуктов, и им удобнее купить сразу 5 килограммов собачьего корма, чем каждый раз идти в магазин за следующей порцией. Кроме того, ассортимент товаров в «Миске» достаточно широк. Здесь есть не только корма, но и шампуни, игрушки, книги по уходу, наряды, когтеточки, расчески, аксессуары. То есть в одном магазине можно купить сразу все, что может пригодиться в уходе за питомцем.

На сайте покупатель заполняет короткую анкету и регистрирует карту. Так менеджмент собирает информацию о хозяевах и их домашних животных. В момент регистрации на бонусный счет начисляются 100 приветственных бонусов. Подобные меры помогли «Миске» увеличить число постоянных покупателей.

Разумеется, рынок продолжает меняться. И та программа, которая была запущена 5 лет назад, сегодня не полностью удовлетворяет амбиции владельцев торговой сети.

— Я вижу много возможностей, но пока не знаю, как их можно в нынешних условиях использовать. Карты приносят пользу, но чтобы она стала ощутимой, надо выйти на новый уровень. Нужны, во-первых, не просто хорошие, а отличные продавцы, а во-вторых, постоянное обновление информации. У «Миски» сейчас нет ни того, ни другого.

Все верно. Если у сети магазинов есть трудности с профессиональными консультантами, удобным расположением сети или надежностью поставщиков, даже самая лучшая программа лояльности не сыграет в полную силу. Тем не менее, отказываться от бонусных карт в «Миске» не спешат.

— Какой-то приток покупателей определенно есть, но для роста его недостаточно, — считает Дмитрий Шадрин. — Тем не менее, если мы сейчас перейдем к системе прямых скидок, то потеряем гораздо больше. Покупатели уже привыкли к бонусным картам. Кроме того, в торговых центрах бывает по два зоомагазина. А в продуктовых гипермаркетах бывают и собственные отделы зоотоваров. Так что смысл в бонусной программе точно есть — сейчас она уравнивает нас с остальными сетями, не дает отстать в гонке.

Бонусные карты помогают владельцам сети магазинов зоотоваров видеть прирост довольных покупателей, адресный разброс, средний чек и частоту покупок. Следующий шаг развития для «Миски» — максимальная персонализация бонусной программы. Она позволит не только знать своих покупателей, но и предвосхищать их требования.

Зоотовары покупают люди любого возраста. Поэтому для контакта с каждым конкретным покупателем нужно найти свой способ. Для подростков и молодых людей — группы в соцсетях и связь по электронной почте. Для покупателей от 40 лет и старше — телефонные опросы. И, конечно, всем стоит предлагать заполнять анкеты в магазинах. Опросы можно проводить раз в год (чтобы исключить мошенничество), а за участие в них начислять на карту небольшое количество бонусов.

За время сотрудничества CNS получила 2 благодарственных письма от Олега Эдуардовича Карпикова — генерального директора ЗАО «Пет Проджект» (сеть магазинов «Миска»).

Мы очень признательны за высокую оценку нашей работы.

Команда CardNonStop благодарит Дмитрия Шадрина за интервью.

*фото с сайта fit.ru