История успеха: Айкрафт

Сергей Машуков

директор по маркетингу сети салонов оптики «Айкрафт»

«Объемы прибыли более чем радуют: даже если учесть расходы на обслуживание программы лояльности, мы в плюсе.

— Часто ли в области оптики появляются новые технологии?

— Чуть ли не ежеминутно. Владельцам технологий приходится искусственно сдерживать инновации — чтобы успевать «снимать сливки» с предыдущих новинок.

— Тем не менее, создается впечатление, что новые смартфоны в России покупают чаще, чем новые высокотехнологичные очки. Это действительно так?

— Это правда. И это беда. То, что новый смартфон работает на 70 процентов быстрее, вы в большинстве случаев не заметите. А вот оптика реально улучшает качество жизни: израильтяне, например, разработали прогрессивные линзы, который позволяют видеть на 10 процентов лучше — и вы благодаря таким линзам действительно лучше видите. К сожалению, люди этим пренебрегают. В Европе и в США посещение оптики — обязательная процедура раз в шесть месяцев. А теперь почувствуйте разницу: в России человек приходит в оптику не чаще, чем раз в два с половиной года. Культура потребления у нас совсем не развита.

— Ваш «Первый оптический клуб» был создан, чтобы развивать эту культуру?

— Отчасти да. Приходится бороться со стереотипами типа «очкарик — это некрасиво», «оптика — это скучно». Ни нас, ни, например, производителей брендовых оправ это не устраивает. Мы бы хотели, чтоб очки воспринимались как модный аксессуар, как элемент имиджа. Вот тут программа лояльности помогает «сломать лед».

— Не могли бы вы рассказать все с самого начала? Год назад, когда вы только начинали создавать этот клуб — какие задачи тогда перед вами стояли?

— Основная задача была одна — сделать так, чтобы владельцы бонусных карт совершили вторую покупку, и не через два с половиной года, а в течение двенадцати месяцев.

Формула CardNonStop работает

— Как к вам пришла идея внедрять программу лояльности?

— Идея не пришла в голову — она уже была там, в этой голове. Еще до работы в «Айкрафте» я в течение двух лет я был генеральным директором компании, которая разрабатывала и продавала программы лояльности, так что для меня программа лояльности — это просто один из маркетинговых инструментов, к тому же хорошо знакомый.

— А почему вы остановили свой выбор именно на бонусных картах? Почему, например, не дисконт?

— Мы с самого начала знали, что это не будет дисконт. Дисконтные программы лояльности на самом деле не создают лояльных покупателей — они удерживают клиента только «здесь и сейчас», пока он заинтересован в скидке. Стратегически это неверно.

— Вы долго готовили программу?

— Примерно полгода мы изучали своего потребителя и искали оптимальную формулу запуска. После этого — запустились практически моментально.

— Сейчас еще требуется что-то дорабатывать?

— Я думаю, мы не ошиблись с этой формулой, потому что она работает. Ни разу не было необходимости в быстрой смене стратегии. Думаю, что мы и дальше будем ее развивать, но для этого нужно, чтобы набралась достаточно большая история покупок.

— А как насчет технической составляющей?

— Платформа сама по себе зарекомендовала себя очень хорошо. Мы планируем ее совершенствовать, детализировать отчеты, подключать дополнительные опции, но это уже своего рода «тюнинг» и далеко не первоочередная задача: платформа и так поставляет огромное количество информации. Если сейчас информации станет еще больше, у нас просто не хватит специалистов для того, чтобы ее анализировать.

Мы хотим, чтобы покупатели были довольны

— Программа лояльности полностью выполнила свою задачу?

— Чудес не бывает, стопроцентной вовлеченности нет, но все, кто находится в активном кластере — а это 30% аудитории — за год совершили покупку больше одного раза и тем самым сгенерировали новую прибыль. Объемы прибыли — более чем радуют: даже если учесть расходы на обслуживание программы лояльности, мы в плюсе. Мы закончили март феноменальными продажами. Весь рынок падает, а мы растем.

— Насколько долговременный эффект дает программа лояльности?

— Программа работает год. В течение этого года — эффект достигнут. Именно благодаря владельцам бонусных карт мы не просто выполняем все свои плановые задачи — а плановые задачи у нас, как вы можете догадаться, очень амбициозные — но и имеем все шансы в кризисный период в 2014 году добиться своих целей, не взирая ни на что.

— Значит, вы считаете, что на российском рынке оптики программы лояльности будут работать?

— Я не буду обобщать — в «Айкрафте». В «Айкрафте» программа лояльности будет работать, потому что в нее вложена определенная философия. Владельцы бонусных карт с нами общаются — через SMS, через e-mail. Мы знаем, что им сказать. Как результат — формируется клиентский актив, и в этом активе у нас очень высокий процент отклика-то есть, «оптический клуб» действительно становится клубом.

— Что бы вы посоветовали маркетологам, которые хотят разработать хорошую программу лояльности?

— Программа лояльности не бывает плохой или хорошей сама по себе. Она встроена в бизнес как канал коммуникации — позволяет общаться с клиентом, понимать его, узнавать о его потребностях. Вот, например, в «Айкрафте» мы постоянно меняем товарную матрицу: делаем предложение новинки, смотрим на отклик. Если он слабый, если товар не востребован — убираем его из матрицы. Как раз благодаря этому не возникает «кладбища» — в магазинах всегда только актуальные товары и актуальный сервис. И так во всем — в подговке персонала, в оборудовании магазинов. Знаете, программа лояльности — это следствие, некое развитие вот этой философии бизнеса: «мы хотим, чтоб люди были довольны, потому что понимаем: довольный покупатель опять к нам вернется». Если вы именно так подходите к программе, она почти гарантированно будет успешной.