История успеха: Ideal Parfum

Дмитрий Алексеев

Директор CRM-департамента Ideal Parfum

«Удержать покупателя: миссия выполнима. CRM-синергия сети Ideal Parfum и CardNonStop.

Сегодня ритейлеры всего мира озадачены поиском новых возможностей для развития бизнеса, повышения продаж и, в первую очередь, сближения с покупателем. Азербайджан — не исключение. На его рынке ежегодно появляются все более совершенные инструменты взаимодействия с клиентами. Очередным ярким примером стал опыт крупной азербайджанской сети бутиков парфюмерии и косметики Ideal Parfum. В середине ноября 2015 года ритейлер запустил обновленную программу лояльности на базе CRM-системы от международной компании CardNonStop.

Что же побудило Ideal Parfum к изменениям, какие трудности возникли на пути к цели, на что способна новая CRM и каких еще изменений стоит ожидать клиентам? На эти вопросы нам ответили Дмитрий АЛЕКСЕЕВ, Директор CRM-департамента IDEAL и Максим ЗАГУРА, Генеральный директор компании «Програми лояльності» Украина (CardNonStop).

— Дмитрий, расскажите, с чем было связано решение внедрить новую CRM?

Дмитрий АЛЕКСЕЕВ (Д.А.): Успешный бизнес не терпит стагнации, он требует постоянного движения вперед. Первая программа лояльности появилась в магазинах Ideal Parfum еще в 2009 году. Наши клиенты получали дисконтно-бонусные мультикарты, работавшие на базе решения Borlas Retail. Система являлась накопительной: в зависимости от общей суммы покупок обладатель карты мог получить скидку или зачислить на карту бонусы в размере от 5% до 25%. Также в сети действовали кобрендинговые кредитные карты, выпущенные совместно с Bank of Baku и уникальные fan-карты для участников группы на Facebook.

Однако существовавшего функционала нам было недостаточно. Время от времени возникали технические сбои и сложности в проведении новых акций. В 2015 году руководство IDEAL приняло обоснованное решение — перейти на более продвинутый процессинг бонусных и дисконтных карт и специализированную программу лояльности для розничных сетей — CRM-систему CardNonStop.

— И почему Вы остановили свой выбор именно на этой компании?

Дмитрий АЛЕКСЕЕВ (Д.А.): Выбор системы не был спонтанным. Мы обратились к CardNonStop после оценки доступного функционала их системы и тщательного анализа истории развития компании на рынке лояльности. Еще одним важным фактором стал уровень клиентского сервиса. Теперь уже по личному опыту я могу отметить профессиональное отношение команды, которая открыто делилась опытом и предостерегала от неверных шагов еще до подписания контракта. По сути, компания CNS оказывала консалтинг на этапе подготовительных работ, не выставляя за это счет.

— Максим, познакомьте, пожалуйста, поближе с решением Вашей компании — Loyalty Solutions.

Максим ЗАГУРА (М.З.): Это программный комплекс, организованный в виде услуги. Он предоставляется нашим партнерам по модели SaaS (прим.редактора: software as a service — программное обеспечение как услуга). Его важное преимущество — простота в управлении: все, что нужно менеджеру для работы — интернет и браузер. Но система проста лишь на первый взгляд. Это сложнейшее техническое решение. Комплекс состоит из процессинга карт лояльности и CRM-системы, которые легко интегрируются с кассовой программой и учетными системами. Также есть возможность его подключения к сайтам, социальным сетям и мобильным приложениям. Мы уделяем большое внимание коммуникациям, подключение email (как собственного сервера, так внешнего почтовика) и SMS происходит очень быстро. В результате наши клиенты получают полноценный omni-channel. Все это достигается при помощи передовых технологий разработки и максимальной открытости системы. Чтобы расширить функционал, не нужно останавливать работу, — достаточно подключить новые модули к уже работающей системе.

— Об этом и поговорим. Дмитрий отметил, что выбор системы напрямую зависел от функционала. И какие же возможности предоставляет клиентам Loyalty Solutions?

М.З.:  Набор функций составляется в индивидуальном порядке, но суть системы неизменна — с ней бизнес становится «зрячим». Система собирает и систематизирует данные обо всех транзакциях за выбранный период как во всей сети, так и в отдельных магазинах. Центр обработки данных накапливает и структурирует всю статистическую информацию о потребителях: возрастные, географические, финансовые критерии. Loyalty Solutions автоматически определяет самых активных покупателей, проводит RFM- и ABC-анализ. С ней легко организовать таргетированные рассылки по SMS и e-mail в рамках программы лояльности или, скажем, оперативно собрать на сайте реальные отзывы.

— Как правило, чем сложнее система и чем больше функций она выполняет, тем чаще приходится ждать от нее «сюрпризов». Что насчет неполадок, сбоев? Как часто ваши клиенты сталкиваются с проблемами технического характера?

М.З.: Технические проблемы? Нет, не знаем! Система Loyalty Solutions обслуживает любые виды карт. И даже если кассы обращаются к серверу 5–10 раз в минуту, она способна обработать запросы с 700 кассовых устройств одновременно.

— А какие задачи поставил перед Вами новый клиент? С чего начался запуск проекта?

М.З.: При стартовых переговорах с сетью Ideal Parfum мы сошлись во мнении, что начинать работу следует с внедрения базовых вещей. Если базовая система хорошо налажена, изначально будут достигнуты высокие результаты. Мы договорились действовать планомерно и дополнять систему новыми опциями в процессе развития проекта.

Вот первая задача, которая перед нами стояла — перенести существующий функционал на новый процессинг и добавить таргетированные акции по брендам и конкретным магазинам с возможностью обслуживать покупки и без карт, и с картами. К слову, сегодня в сети «живет» восемь типов различных карт! Каждая их них является мультикартой. Держатель бонусной карты выбирает сам — получить скидку здесь и сейчас либо накапливать бонусы. Наряду с ними присутствуют подарочные карты и кредитные карты, которые позволяют купить в рассрочку.

Поэтому, согласно нашим корпоративным правилам, перед внедрением системы мы провели предпроектное обследование компании, чтобы точно понять истинные потребности и поставить правильные задачи. Далее мы совместно разработали техническое задание, обозначили возможное взаимодействие различных подразделений и информационных систем, описали бизнес-сценарии.

— Изначальная концепция была принята с первого раза?

М.З.: Очень хороший вопрос вы задали. На старте проект шел очень динамично — что называется, без сучка и задоринки. Но в кризисное время, как известно, идеально гладко ничего не проходит. После обвала азербайджанского маната резко изменились планы и цели, изменились механики для их достижения топ-менеджерами Ideal. Нам пришлось переписать концепцию на 70%, причем уже перед промышленным запуском системы. Мы оперативно подготовили новые документы и передали техническому отделу на разработку. Вся команда приготовилась к серьёзной круглосуточной работе. На тот момент до старта оставалось всего 3 дня. Перенос сроков не обсуждался — реклама уже вовсю работала.

За три дня мы завершили разработку технической базы с новыми актуальными параметрами, настроили тестовую среду, протестировали все возможные сценарии, исправили ошибки и масштабировали решение на все магазины Ideal Parfum. Сработали очень эффективно, и здесь нужно отдать должное нашим партнерам. Дмитрий Алексеев и его команда наглядно продемонстрировали, как работают профессионалы в условиях стресса и цейтнота. Скажу честно — у них есть, чему поучиться. Такой вовлеченности в проект можно только пожелать будущим нашим партнерам!

— Максим, вы продолжите сотрудничество? Какие дальнейшие планы развития проекта в сети?

М.З.:  Можно сказать, наше сотрудничество только начинается, Сейчас мы разрабатываем интерфейс для операторов кредитного отдела. За 2016 год программа лояльности переживет вторую веху развития. В наших ближайших планах — исключить лишнее, полностью перейти на бонусную программу и оставить только одну карту. Но прежде мы внедрим SMS-подтверждение и автоматизированную систему работы с рассылками. Все должно быть просто как с точки зрения концепции, так и общения с потребителем. Также в наших планах на текущий год — подключить к системе еще несколько магазинов других сетей управляющей компании, в которую входит Ideal.

— Серьезное внедрение не застраховано от препятствий на пути. В случае с проектом для IDEAL были еще осложнения, помимо экономических факторов?

М.З.: Да, некоторые сложности возникли на уровне взаимодействия кассы с процессингом. На первых этапах не было полноценной договоренности с ЦТО Borlas. Более двух месяцев мы согласовывали бизнес-сценарии и, понимая важность интеграции, оптимизировали затраты Ideal Parfum.

— С момента запуска новой CRM прошло почти два месяца. Можно уже говорить о первых срезах результатов в сети?

М.З.: Обычно спроектированное решение начинает работать в течение первых трех недель. А в данном конкретном случае администраторы магазинов отмечали увеличение продаж на 30% уже в первые сутки работы системы. Приятным подарком для нас стали слова обычного продавца: «Теперь я понял, что вы тут делали до 4 утра! С запуском акции „1+1=3“ продажи подскочили!». Месяц запуска выдался «горячим» — помимо базовых правил, было запущено более десяти акций с четкими целями и параметрами: клиентский день, управление брендом, активности в день рождения магазина, скидки определенной группе потребителей на конкретные позиции. И мы видим хорошие показатели от продаж, средний чек постоянно растет. Конечно, отчасти это может быть связано с периодом высокой активности покупателей в период новогодних и посленовогодних праздников. Поэтому, чтобы получить максимально достоверную информацию, срезы мы будем делать в конце февраля — начале марта. И после проведения аналитических расчетов будет принято конечное решение о переходе на единую бонусную механику.

Администраторы магазинов отмечали увеличение продаж на 30% уже в первые сутки работы системы. Приятным подарком для нас стали слова обычного продавца: «Теперь я понял, что вы тут делали до 4 утра! С запуском акции „1+1=3“ продажи подскочили!»

Максим ЗАГУРА,
Генеральный директор компании «Програми лояльності» Украина

— В чем самые сильные стороны Вашей CRM-системы и Вашей команды, учитывая, что программное обеспечение на рынке данных услуг у всех примерно схожее?

М.З.: Какой бы передовой ни была наша техническая база, главными ресурсами остаются люди внутри компании и наши отношения с клиентом. Лучше всего об отличиях от конкурентов могут сказать отзывы. Партнеры отмечают нашу гибкость, честность, открытое и прозрачное ценообразование. Наша система открыта к доработкам и максимально защищена от ошибок. Мы делимся своим опытом с заказчиком и даем советы, на что следует обратить внимание, где могут быть подводные камни и что реально востребовано покупателями. Наконец, мы — специалисты узкого профиля. Все наше внимание сконцентрировано на разработке, развитии и совершенствовании CRM-системы, и здесь важна обратная связь. Мы регулярно встречаемся с нашими заказчиками, дабы обменяться идеями и обсудить возможности для развития проекта в дальнейшем. В хорошие идеи мы готовы инвестировать самостоятельно, если понимаем, что они дадут заказчику нужный результат. Ведь, чем успешнее наши клиенты, тем успешнее мы. Мы заинтересованы в том, чтобы партнеры-ритейлеры зарабатывали больше, и мы делаем для этого все от нас зависящее.

— Дмитрий, как представитель IDEAL, как Вы охарактеризуете работу с CardNonStop?

Д.А.: Главным образом отмечу пунктуальность, ответственность и стремление принимать только разумные, взвешенные решения. Обновленную программу лояльности мы запустили точно в указанные сроки. Будучи тщательно спланированной, она с самого начала показала эффективность. Как Максим уже сказал, значительный рост числа покупок наблюдался в первые дни работы системы. И я от лица всей нашей команды благодарю CardNonStop за огромный вклад сил и энергии в запуск проекта и своевременную реализацию важных для нас акций.