История успеха: EVA

Ольга Шевченко

Исполнительный директор ООО «РУШ»

«Бизнес с человеческим лицом. От чего зависит эффективность программы лояльности?

Ритейлеры приходят к пониманию, что ценовые войны – не способ повышения рентабельности бизнеса и привлечения покупателей. Ключевой фактор успеха в рознице – формирование интереса покупателей за счет продуманной программы лояльности. Необходимо обеспечить персонифицированный сервис, эксклюзивные предложения и переход от скидок к бонусам или подаркам.

На украинском рынке успешной с точки зрения экономической эффективности CRM-системой могут похвастаться немногие. В 2013 г. к числу избранных присоединилась и вторая по величине дрогери-сеть EVA (ООО «РУШ»).

Проект «ЕVA МОЗАЇКА» был запущен совместно с компанией CardNonStop Loyalty Solutions. Концептуальной разработкой проекта и программы лояльности занималась Екатерина Елпатьевская. Результаты внедрения проекта говорят сами за себя: EVA меньше чем за год увеличила средний чек в 1,6 раз и снизила в 2,5 раза чистые затраты на компенсацию скидки.

От чего зависит успех внедрения программы лояльности, и какие задачи ритейлера способна решить CRM-система, рассказал директор проекта «Программы Лояльности в Украине»

—  Как Вы считаете, в чем особенность украинского рынка с точки зрения программ лояльности?

— Конечно, моду на программы лояльности сегодня диктуют Великобритания и США. Однако, как показывает практика, торговые рынки Украины, России, Беларуси не приемлют слепого копирования сервисов, а требуют продуманных решений с учетом менталитета потребителей.

—  Какие общие тенденции в области CRM на рынках этих стран Вы можете отметить?

— Среди множества тенденций можно выделить три наиболее яркие. Во-первых, это переход от скидки к бонусам. Это не просто экономически целесообразно, розничные игроки идут дальше: научились собирать и сравнивать чеки простых покупателей и лояльных. Кстати, именно сбор всех чеков – один из основных критериев выбора нашей системы сетью EVA. В розничных сетях более тщательно относятся к уведомлениям, кастомизируют предложения на основании предыдущей истории покупок. Вторая важная тенденция — постоянный диалог с потребителем в формате опросов, фанклубов, эксклюзивных предложений. «Особый статус» укрепляет лояльность, доверие клиента к сети. Например, один из заказчиков CardNonStop планирует сделать систему вовлечения покупателей в круг независимых экспертов. Эксперты, в свою очередь, на основании собственного опыта покупок помогают выбрать лучший товар из предложенных. И, наконец, на сегодня скорее модный, чем полезный тренд — мобильные приложения.Они наиболее эффективны в luxury-сегменте, ресторанном бизнесе и сетях общественного питания.

—  Расскажите об успешных методиках в программах лояльности.

— Механики и методологии преференций для каждого сегмента розницы индивидуальны. Хотя во всем мире явно отдают предпочтение бонусным программам, ошибкой будет предложить: «Давайте мы всех причешем под одну гребенку и дадим бонусы». Каждый случай требует индивидуального подхода. Например, целью сети магазинов низких цен Fix Price, было получить активную клиентскую базу и сделать свои открывающиеся магазины популярными. Для этого была задействована схема поощрения потребителей агрессивной акцией с весомым призом, которая в итоге с большим успехом сработала. И, напротив, в luxury-сегменте, в сети магазинов оптики, где частота покупок невелика, в качестве методик поощрения потребителей эффективнее работает качественный сервис и наличие дополнительных услуг.

Еще пример: в 2013 году сеть розничных магазинов «АВТОМАГ» воспользовалась всеми преимуществами мультикарты CardNonStop Loyalty Solutions — заменили скидочную схему на мультикарту. Тем самым сеть «АВТОМАГ» смогла сохранить преемственность и одновременно реализовать в механике программы лояльности преимущества как для азартных людей, которые собирают бонусы, так и для тех, кто предпочитает скидку «здесь и сейчас». Еще один способ не потерять лояльных покупателей при переходе на бонус – правильно управлять ассортиментом и cтоп-листами на начисление бонусов. Здесь подкупает своей продуманностью «ЕVA МОЗАЇКА»: благодаря отлаженной работе менеджеров сети и провайдера каждый счастливый покупатель — участник бонусной программы.

До запуска бонусной программы лояльности в ряде регионов EVA использовала 5% дисконт. Посчитать точное изменение затрат на лояльность не просто, так как в дисконтной программе мы не всегда использовали персонализированные карты.

Семен Романов. Начальник отдела лояльности и аналитики ООО «РУШ»

В Одессе, например, проникновение дисконтной программы составляло около 95 %. В бонусной программе, по тому же региону, эта цифра на конец года составила 67%. То есть при дисконтной программе чистые затраты на компенсацию скидки составляли около 4,75 % , а при бонусной - чуть более 2%. Возможно, эти затраты будут еще меньше, потому что в данном случае мы рассматриваем только отложенную прибыль и не учитываем ту часть бонусов, которые не будут потрачены, хотя сеть прикладывает все усилия, чтобы потребители максимально тратили накопленные бонусы.

—  О чем нужно помнить при выборе решения и провайдера для программы лояльности?

— Если независимо подходить к выбору, мы рекомендовали бы оценивать потенциального разработчика по следующим критериям:

• насколько он адаптирован к бизнесу?

• нужно ли вам будет приобретать дополнительно оборудование или программное обеспечение?

• есть ли скрытые платежи?

• предлагает ли разработчик гибкую ценовую политику на этапе инсталляции, пока не понятна отдача от решения?

• есть ли постоянная сервисная поддержка?

• готов ли потенциальный подрядчик реализовать в будущем новые требования, которые неизбежно возникают в процессе эволюции программы лояльности?

Хороший разработчик не должен за каждый «чих» требовать огромных денег. Но за серьезное изменение функционала системы ритейлеры готовы платить, так как понимают его важность.

В целом затраты сети на лояльность, конечно же, возросли, так как EVA МОЗАЇКА действует во всех регионах. Также помимо прямой компенсации скидки появились затраты на содержание программы лояльности, которые так же могут составлять до 1% от оборота.

Анна Гришина. Директор по маркетингу линия магазинов EVA (ООО «РУШ»)

Боле детальную оценку эффективности программы можно будет сделать после года работы. Сейчас можно говорить только про эффективность и положительную оценку потребителями программы лояльности, подкрепляемую показателем разницы среднего чека у владельцев и не владельцев карт. Его значение в целом по сети в 1,6 раза выше в пользу участников программы EVA МОЗАЇКА.

— Стоит ли сети заниматься разработкой CRM-системы самостоятельно?

— Действительно, некоторые сети предпочитают собственные разработки готовым решениям. Опыт показывает, что для ритейлера содержать команду разработчиков, способную своими силами реализовать нечто похожее на большинство транзакционных CRM-систем — это путь ложной экономии. При прочих равных условиях стороннее решение и его сопровождение обходится дешевле. Также отсутствует зависимость от конкретного специалиста в штате программистов компании.

— От чего зависят итоговые затраты на программу лояльности?

— Стоимость внедрения и владения программой лояльности зависят от требований сети к системе, от нагрузки на сервера, частоты выгрузки данных по копированию информации, от наличия проектов, связанных с конкурсами, например, акциями или BTL-активностями. Поэтому перед любым внедрением программы лояльности CardNonStop проводит предпроектное обследование клиента, чтобы понять его настоящие потребности.

— Можете ли Вы назвать конкретные результаты использования системы?

— Результативность программы лояльности от CardNonStop Loyalty Solutions отображена в цифрах: в виде повышения выручки, прибыли компании, возврата инвестиций, уровня стабильности клиентской базы, процента оттока клиентов.  По опыту заказчиков CardNonStop из России и Украины, в среднем экономические производные от внедрения следующие:

• держатели карт посещают торговые точки на 30–35% чаще, чем обычные покупатели;

• обладатели бонусных карт тратят в магазинах на 35–60% больше средств;

• средний чек по компании за год работы возрастает на 25–30%;

• сокращаются расходы по вознаграждению клиентов на 35–70%;

• объемы продаж торговых сетей повышаются в среднем на 35–40%.

Запустить такой глобальный проект было серьезным и очень выверенным шагом. Мы подошли ответственно к выбору процессинговой компании и не пожалели, что нашим партнерам стало ООО «Программы Лояльности». Команда подрядчика показала себя как профессиональная и клиент ориентированная, которая смогла понять и реализовать наши задачи. В ходе проекта ребята давали нам много рекомендаций исходя из своего богатого опыта, что позволило избежать возможных проблем или ограничений.

Ольга Шевченко. Исполнительный директор ООО «РУШ»

Продукт Loyalty Solutions в нашем понимании — это модульная система, легко адаптируемая под любые задачи заказчика, что неоднократно демонстрировалось нашим партнером. Отдельного внимания заслуживают модуль «горячей линии», являющийся практически отдельным сервисным решением, а также модуль стандартных отчетов.

Сейчас мы совместно занимаемся планированием развития системы МОЗАИКА на базе CardNonStop Loyalty Solutions. Много совместных идей, интересных решений, удобных сервисов. В целом сотрудничество получается позитивное и взаимно обогащающее в информационном и материальном плане.