История успеха: МОРЕ ПИВА

Виктория Гнаток

Директор департамента стратегического маркетинга

«Мы стремимся дарить людям приятные эмоции, и негласный девиз нашей бонусной программы – «радость от покупок».

МОРЕ ПИВА – крупнейшая украинская сеть магазинов разливного пива, работающая на рынке с 2009 года. На сегодняшний день сеть насчитывает 240 торговых объектов в 6 областях Украины: Днепропетровской, Полтавской, Кировоградской, Черкасской, Одесской и Киевской. Фирменные магазины МОРЕ ПИВА предлагают покупателям более 30 наименований разливного пива и других напитков, оптимальный выбор закусок, качественное обслуживание и дополнительные сервисы, которые делают процесс покупки более комфортным.

Об истории внедрения программы рассказали директор департамента стратегического маркетинга Виктория Гнаток и руководитель отдела управления клиентским опытом Алена Сало.

Мы хотим сделать покупки не только выгодными, комфортными, но и приятными. 
Поэтому сомнений в необходимости внедрения программы лояльности у нас не было.

Виктория ГНАТОК 
директор департамента стратегического маркетинга

Программа лояльности в сети МОРЕ ПИВА действует уже год – с июня 2015. Виктория, расскажите, как было принято решение о ее внедрении, чего хотела добиться компания с помощью этого инструмента?

Главным фактором послужило то, что мы ценим своих клиентов. Безусловно, об этом говорят многие компании, но не все готовы подтвердить слова результатами. МОРЕ ПИВА – действительно клиентоориентированная компания. Мы хотим сделать покупки не только выгодными, комфортными, но и приятными. Поэтому сомнений в необходимости внедрения программы лояльности у нас не было.

Существуют различные типы программ лояльности. Почему предпочтение было отдано именно бонусной?

Это решение также было принято изначально. Разного рода скидки дают возможность клиенту сэкономить, но они не приносят эмоций. К тому же, фиксированная скидка для всех – это прямое снижение маржинальности бизнеса без взаимовыгодных условий, ведь в этом случае единую выгоду получают все клиенты, не зависимо от того, насколько они действительно лояльны  к бренду. А бонусы – это своеобразный подарок за покупку. Согласитесь, очень приятно купить любимый напиток и за это еще получить баллы для оплаты следующих покупок. Нередко накопление бонусов превращается в своеобразную игру. Это стимулирует потребителей возвращаться в наши магазины, так же как хорошее пиво, которое мы продаем. 

Как проходило внедрение бонусной программы?

Нельзя сказать, что это было легко. После запуска в июне 2015 года бонусной системы мы провели опрос клиентов, чтобы понять, насколько нововведение интересно нашим покупателям. Следует признать, что первоначальный функционал программы был более чем узок, да и нередкие технические проблемы в работе модуля не способствовали позитивной оценке со стороны клиентов. Стало понятно, что бонусную программу срочно необходимо «вылечить». В поисках нового достойного партнера по доработке программы мы проанализировали предложения от ряда компаний и остановили выбор на CardNonStop.

Когда началось ваше сотрудничество с новым подрядчиком? Какие проблемы стояли наиболее остро и как быстро их удалось решить?

Мы запустили совместный проект в апреле 2016 года. Разработка и внедрение прошли в максимально сжатые сроки – всего несколько месяцев, но очень продуктивных и насыщенных. Основная проблема на начальном этапе сотрудничества заключалась в том, что разрабатывая новую систему, мы все еще не могли отказаться от старой. Она работала. С ошибками, недочетами, но работала. Ведь нельзя было оставить клиентов без заслуженных ранее поощрений. Новую программу необходимо было запустить корректно, чтобы информация о покупках клиентов   не   была   утеряна. Возникали и другие сложности, как ожидаемые, так и те, которых мы не могли предвидеть. В общем, это была, мягко говоря, непростая задача, но тем ценнее полученный результат.

Как сегодня Вы оцениваете сотрудничество с CNS?

Комплекс, который мы внедряем, предполагает не только наличие базового функционала начисления и списания бонусов (что было реализовано нами еще на первом этапе запуска программы). Он также включает функциональный блок управления акционными предложениями, наличие личного кабинета участника программы лояльности и платформу для операторов программы, которая позволяет анализировать историю покупок клиента, зарегистрировать карту,    предоставить    клиенту    информацию    о    балансе бонусов, разработать персонифицированное предложение и т.п. Сегодня главная проблема – это время. Идей много, и с каждым днем их число растет. Приходится выделять приоритетные задачи, а хочется всего и сразу. Одним словом, и сами не скучаем, и партнерам не даем.

Какие преимущества дала бонусная программа клиентам МОРЕ ПИВА?

Первое и самое главное: программа работает без сбоев во всех магазинах сети и является максимально прозрачной для клиента. Мы реализовали размещение на чеках информации о том, сколько бонусов клиент получил и сколько потратил. Для розничного рынка это уже давно не know-how, а must have. Тем не менее, возможности предыдущей системы нам этого не позволяли. Визуализация бонусов в чеке реализована понятно и компактно, ведь покупателям ни к чему длинные полуметровые «простыни». Именно в таких «мелочах» и проявляется забота о клиенте.

Совсем недавно мы реализовали совместный проект с ПриватБанком. Теперь клиенты могут не носить с собой пластиковые карты МОРЕ ПИВА. Достаточно показать электронную копию карты в приложении Приват24, там же можно видеть и баланс бонусов. 

Сейчас мы работаем над несколькими, очень ожидаемыми проектами для наших клиентов, например, над созданием мобильного приложения. Все подробности, новости и решения можно будет найти на нашем сайте и в социальных сетях.

Какие зоны роста для программы лояльности видит компания на сегодняшний день?

МОРЕ ПИВА – единственная в Украине сеть разливного пива, которая работает в формате мультиканальности и имеет собственный онлайн магазин, через который осуществляется более 3% продаж. Соответственно, наша следующая амбициозная цель – мультиканальная бонусная система.  В ближайшее время мы  планируем предоставить участникам программы лояльности при совершении покупок в онлайн тот же функционал, который они имеют, совершая покупки в оффлайновых торговых точках. Кроме того, сейчас дорабатываем ряд функций, с помощью которого покупатели смогут принимать участие в персонифицированных акциях и получать специальные предложения, сформированные с учетом их предпочтений.

За год количество участников программы лояльности и доля покупок по бонусным картам выросли в 2,5 раза. То есть вдвое больше клиентов!

Алена САЛО
руководитель отдела управления клиентским опытом

Алена, сотрудники компании CardNonStop отзываются о вас как о крайне вовлеченном в работу руководителе проекта. Расскажите, каких результатов удалось достичь за время работы с программой?

Не будем раскрывать цифры из соображений конфиденциальности. В процентном соотношении, если сравнивать ноябрь 2015 и 2016 годов доля покупок по бонусным картам и клиентская база выросли в 2,5 раза. При этом рост базы виден не только в количестве, но в качестве. Мы постоянно проводим интересные акции, которые помогают сделать предложение привлекательным для покупателей и экономически выгодным для компании.

Идеальных компаний не бывает, но на отечественном рынке ритейла МОРЕ ПИВА подает достаточно хороший пример того, как нужно общаться с клиентами, какой уровень сервиса необходимо предоставлять. Мы стремимся дарить людям приятные эмоции, и программа лояльности является одной из важных составляющих, которые позволяют нам достигать своей цели.

Отменный сервис, серьезный подход и искренняя вовлеченность наших партнеров действительно выделяет "Море Пива" среди конкурентов. Заманчивые акции, таргетированные предложения и выбор любимых товаров создают дружественную атмосферу для покупателей, им интересно участвовать в программе лояльности. Мы гордимся успехами коллег и уверены в долгом и продуктивном сотрудничестве.

Максим ЗАГУРА
генеральный директор компании «Програми Лояльностi», Украина