2. Блог

Новые правила старой игры, где на кону лояльность покупателей

Новые правила старой игры, где на кону лояльность покупателей

02.11.2016 /

Свяжитесь с нами, чтобы повысить эффективность именно вашей программы лояльности!

Рынок лояльности стал другим,
прежде всего, потому что потребители изменились.

5 лет назад клиенты с радостью оставляли свои данные, накапливали бонусы и с гордостью рассказывали о привилегированном статусе знакомым. Сегодня они все чаще отказываются от участия в программе лояльности. Давайте разберемся, почему это происходит и как удержать покупателя?

Ваш клиент больше не гонится за выгодой,
ему интересно нечто совсем иное.

Исследование Bond Brand Loyalty Report 2015 показало: в среднем клиент имеет на руках 13 различных карт лояльности, используя только 6 из них. Каковы причины этого поведения?

  • Перенасыщенный рынок
  • Информационный шум
  • Выгода ушла на второй план

На первом месте теперь – желания клиента,
и их значение гораздо выше денег.

Раньше покупатель легко обменивал свою лояльность на скидки и подарки. Теперь этого ему недостаточно. Многие маркетологи до сих пор убеждены, что уровень лояльности зависит от того, какую выгоду получает клиент,  однако сами покупатели так не считают. 73% потребителей расценивают предоставление выгоды как способ проявления внимания к их персональным потребностям.

Итак, ключевой элемент нового подхода к программе лояльности –
персонализированная коммуникация

Форум «Connect, Engage, Deliver», который прошел в Нью-Йорке весной 2015 года, показал, что главным фактором принятия решения о покупке является персонализированная коммуникация. Компании, применяющие персонализированный подход, получают на 23% больше вовлеченных потребителей в сравнении с конкурентами.

Такие результаты показывает компания MAC COSMETICS в Азербайджане. Рассмотрим механику создания успешной программы лояльности на примере реального кейса этой компании.

MAC Cosmetics — всемирно известный косметический бренд. MAC создан в Канаде в 1984 году. В 2015 году MAC в Азербайджане принял решение перейти с дисконта на бонусную программу. Согласованная концепция лояльности и CRM-система полностью отвечает требованиям розничной сети. В первый месяц после запуска программы прибыль розницы выросла на 20% без потери базы покупателей.

Компоненты персонализированного подхода,
или основа работающей программы лояльности

Клиент почувствует, что бренд его понимает, и будет готов взаимодействовать.

«ТО, что нужно» - Предложение, отвечающее потребностям - Анализируйте активности для оценки актуальности продукта сейчас и в скором будущем.

«ТОГДА, когда нужно» - Коммуникация в правильный момент - Некоторые клиенты не хотят получать телефонные звонки и письма рано утром, другие предпочитают, чтобы их не беспокоили в рабочее время. Отслеживание режима жизни поможет выбрать правильное время.

«ТАМ, где нужно» - Взаимодействие по удобному для клиента каналу - Интересуйтесь, какими каналами связи (телефон, почта, социальные сети) пользуется клиент, чтобы сделать коммуникацию максимально комфортной.

За два месяца компания MAC добилась понимания своих клиентов, управление товарным ассортиментом и способностью предоставить им уникальное предложение, от которого невозможно отказаться. 

1 этап

Познакомьтесь со своим клиентом как можно ближе.

Данные – это своеобразное «топливо» для маркетинга. От их полноты и релевантности напрямую зависит успех будущих продаж. Как же сформировать действительно полезную базу данных?      

Анкета - Может быть реализована в печатном или электронном формате. Максимально упрощенный опросный лист и приятные бонусы за подробности – вот главное правило.
Сайт - Обычно клиент использует сайт для изучения товаров. Маркетолог получает источник данных о просматриваемом контенте, брошенных корзинах и cookies. Сайт должен быть приспособлен для этих задач!
Landing pages - Запуск лендингов позволяет развести контент и трафик, отслеживать аналитику из разных источников. Но, каждый раз, когда клиент заходит на новый лендинг, возникает риск работы с дублями одного потребителя.
Мобильные приложения - Помогают максимально персонализировать общение покупателя с брендом. Он готов делиться своими данными и местоположением. Чем удобней приложение и чем дружественней его интерфейс, тем эффективней оно работает на лояльность клиента.
Социальные сети - Стандартный инструмент накопления данных о существующем покупателе выявляет поведенческие привычки и предпочтения  клиента. Это бесценный источник достоверной информации для  создания индивидуальных предложений в перспективе.
Покупательская активность - Самый персонализированный способ взаимодействия с потребителем помогает отслеживать непокупательскую активность через анализ лайков, шейров и просмотров. Для доступа к данным  необходима авторизация на сайте через соцсеть. Технически этот способ – самый простой для клиента.

РЕГИСТРАЦИЯ В ПРОГРАММЕ

Покупатель меняет или получает новую пластиковую карту на кассе, затем регистрирует ее в личном кабинете на сайте или по телефону горячей линии.

ВОЗМОЖНОСТИ 

  • Верификация старой и создание новой базы участников
  • Разделение участников на старых и новых
  • Пополнение карт и счетов по определенным условиям
  • Присвоение новых статусов и уровней участия
  • Гибкие условия настройки правил программы лояльности
  • Аназ покупательской активности
  • Составление индивидуальных предложений 

2 этап

Поймите, что действительно важно для вашего клиента.

Сбор данных – лишь полдела. Данные, как природные ресурсы, не всегда имеют ценность в сыром виде и требуют обработки. Собранная информация помогает увидеть индивидуальность клиента, а так же сегментировать потребителей для персонализации коммуникации.

Существуют простые способы формирования групп, в них используются очевидные признаки: географические, половозрастные. Однако система CardNonStop позволяет формировать более сложные группы, проводя глубокую аналитику. Ярким примером такого вида сегментации является RFM-анализ.

R

F

M

Recency – новизна

Frequency – чистота

Monetary – вложения

Период отсутствия клиента.

Количество покупок.

Сумма покупок.

 

Новые правила старой игры, где на кону лояльность покупателей

Программно-аппаратный комплекс CardNonStop Loyalty Solutions  предоставил сети магазинов MAC набор мощных инструментов для установки коммуникаций с покупателями. В результате запуска программы, MAC может видеть текущие  результаты работы с участниками программы лояльности.

3 этап

Предложите клиенту то, что его интересует

По данным исследования COLLOQUY 75% потребителей считают получение персонализированных предложений и вознаграждений стимулом для участия в программе лояльности.

Персональная скидка - Предоставляется на те товары, которые вызывают интерес у конкретного покупателя.
Подборка товаров - «С этим товаром часто покупают…».
Событийный контент - Поздравления с праздниками, имеющими значение для покупателя.
Специальные предложения - Например, на обслуживание ранее приобретенного товара.
Контент по местонахождению - Рядом с местом жительства или работой покупателя. 

Чем больше объем данных, тем больше возможностей. Полнота информации – это:

Больше сегментов - Больше персонализированного контента - Больше лояльность покупателей - Больше объемы продаж.

4 этап

Свяжитесь с клиентом удобным ему способом

Контент – важнейший инструмент, который теряет свою силу без достойного размещения. Сообщение получит отклик, только если оно было получено вовремя и по удобному каналу связи. Исследование Maritz Loyalty Marketing research показало, что 46% потребителей хотят получать сообщения не по одному, а по трем и более каналам. Основными из них являются:

email-рассылки

sms-рассылки

push-уведомления

Для оптимального выбора снова необходимо обратиться к анализу:

  1. Определить канал и момент его использования для каждого клиента. 
  2. Увеличить отклик каждой коммуникации с потребителями. 
  3. Построить цепочки триггерных кампаний в привязке к конкретному событию.
  4. Создать индивидуальную карточку для каждого покупателя. 

В заключение

Одного персонализированного подхода к коммуникациям недостаточно. Он должен сочетаться с проверенными механиками: дисконтными, бонусными, конкурсными. При подобном подходе эффективность программы лояльности возрастет по следующим причинам:

  • Покупатель и вы говорите на одном языке;
  • Вам легко стимулировать совершение покупки;
  • Вы обращаетесь только к тем, кому это интересно и не тратите время на остальных.

Эмоциональная привязанность покупателя к вашему бренду не даст ему уйти к конкуренту даже в случае предоставления большей скидки. В этом и заключается суть лояльности.

Розничная сеть парфюмерии «MAC» увеличила средний чек на 22%, частоту покупок на 17%, приток потребителей составил более 27%, используя процессинг карт лояльности и систему CardNonStop Loyalty Solutions. Хороший пример из десятков успешных проектов внедрения программ лояльности.

Как автоматизировать процесс управления лояльностью?

Наше программное решение позволит вам не только создать эффективную программу лояльности, но и управлять ей. Вы сможете реализовывать процессинг механик и начисления поощрений и, самое главное, персонализированную коммуникацию с клиентом.

CRM-система CardNonStop – бесценный источник знаний для маркетолога, способ сблизить клиента с компанией и возможность стимулировать его активное участие в жизни бренда.

Свяжитесь с нами, и мы ответим на все вопросы!

 

Интересное в блоге

вверх