03.07.2015 /
Грамотно выстроенная программа лояльности отлично выполняет две задачи: увеличивает средний чек и мотивирует клиентов к новым визитам. Но есть компании, которым этого недостаточно. Многие из них идут дальше и становятся участниками коалиционной программы лояльности. Членство в коалиции дает новые возможности.
Между локальной и коалиционной программами лояльности есть функциональное различие. Если первые — это инструмент взаимодействия с постоянными клиентами, то второе нацелено на привлечение новых покупателей. Коалиция лояльности — это союз компаний, которые обмениваются клиентами, предоставляя привилегии по единой карте.
При создании коалиционной программы лояльности важно добиться, чтобы она была взвешенной системой, и чтобы нагрузка на участников была примерно одинаковой. Ситуация, при которой в одной компании клиент копит балы, а в другой — лишь тратит их, разрушает союз. Перед стартом важно провести большую аналитическую работу. Когда коалиционная программа лояльности тщательно спланирована, а состав участников сбалансирован — она становится удобной для всех: Оператора, участников и клиентов.
Все детали создания коалиции должен учесть и соблюдать инициатор, а в последующем — Оператор программы лояльности. Ему принадлежит ответственность за отношения между партнерами, взаиморасчеты с участниками и планирование бонусной или дисконтной программы. С другой стороны, большая ответственность сопровождается значительными привилегиями. Если управление коалиционной лояльностью, сбор членских взносов и контроль исполнения обязательств партнеров — это обязанности Оператора, то получение внушительной клиентской базы со всеми данными — его право.
Именно Оператор получает безраздельный доступ к общей базе покупателей, которые получили карту у одного из партнеров. Он ведет подробную аналитику, знает портрет покупателя как свои пять пальцев и может пользоваться этими знаниями в своих целях. Кроме того, Оператор сохраняет все преимущества, которыми пользуются остальные участники коалиции.
Всем партнерам участие в союзе дает многофункциональный инструмент для решения организационных, финансовых и маркетинговых задач. С одной стороны, участники разделяют между собой ответственность, а усилия по управлению программой лояльности сводятся к минимуму. С другой стороны, с вступлением в клуб бизнес уходит от прямых затрат для создания ПЛ, снижает стоимость коммуникаций с клиентом и сокращает затраты на его обслуживание. И, наконец, компании получают новых покупателей и доступ к общей базе данных для ведения аналитики спроса и планирования ассортимента.
Самое приятное здесь то, что эти возможности бизнес получает за очень смешную цену: вступление в коалицию, незначительные членские взносы на содержание клуба и соблюдение взаимных договоренностей.
При правильном построении и позиционировании коалиционная программа лояльности привлекает клиентов больше, чем локальная.
Держателям карты не нужно подолгу ходить в один и тот же ресторан, чтобы получить подарок за бонусы, — накопление баллов становится быстрей и проще. Клиенты экономят не в одном, а в нескольких магазинах, — карта помогает экономить больше и каждый день. Коалиция упрощает жизнь клиента и еще больше «привязывает» его, если позволяет использовать бонусы от покупки продуктов для пополнения мобильного счета.
Однако, чтобы достичь настоящего успеха, необходимо создать действительно ценную для клиента коалицию. Самое простое, эффективное и логичное решение — это создание коалиции по территориальному признаку.
Идею коалиционных программ лояльности давно взяли на вооружение туристические страны: Черногория, Болгария, Чехия и другие. Программа внутри страны может объединять разные компании — от небольшого магазина продуктов до крупнейшей заправочной сети. С ней гости страны получают скидки повсеместно: в музеях, ресторанах, бутиках. Туристы ценят такие программы потому, что они объединяют разномастные компании по одному очень важному признаку — географии.
По этой же причине коалиционная программа становится привлекательным продуктом и эффективным оружием в конкурентной борьбе для торгового центра. Создав «клуб лояльности» из арендаторов, торговый центр предлагает клиентам действительно ценную программу. Она экономит деньги, бережет личное время и не требует держать в голове список всех фирм города, где можно получить скидку. Едва ли держатель такой карты решит посвятить день шоппингу в другом торговом центре, потеряв деньги, или отправится по сложному маршруту по удаленным друг от другу магазинам.
На первый взгляд может показаться, что создание коалиционной программы лояльности — технически сложная задача. Наибольшую трудность маркетологи видят в создании единой системы бухгалтерии. Однако здесь на помощь приходят современные POS-терминалы — например, отечественная разработка Yarus. Она не только облегчает внедрение коалиционной программы лояльности внутри торгового центра, но также помогает сформировать стройную систему отчетности для всех арендаторов.
Привлекательность коалиционных программ лояльности доказывает тот факт, что многие люди готовы приобрести единую бонусную или дисконтную карту за деньги. В России эпоха коалиций наступает именно сейчас, в период появления многочисленных торговых центров. Современный клиент — умный, требовательный и расчетливый, он ждет от компании новых выгодных предложений, и коалиционная лояльность способна стать лучшим ответом на ожидания целевой аудитории.
Интересное в блоге