Самодеятельность в рекламе: когда польза и когда во вред?
18.03.2015 /
Инициатива в области рекламной активности помогает сэкономить бюджет. Но порой она играет с компанией злую шутку и становится причиной огромных потерь. Попробуем разобраться, в каких случаях лучше быть осторожнее и воздержаться от «творческой самодеятельности».
Экономим на рекламе
При оптимизации бюджета первыми «под нож» идут расходы на рекламу и маркетинг. Разумней исключить из финансового плана пару мероприятий, чем стараться экономить на поставщиках или оборудовании. Ритейлеру проще отказаться от услуг подрядчика в области мобильных рассылок, нежели не платить арендную плату за торговые площади.
Если за работу в соцсетях отвечают сотрудники самой компании, отлично владеющие информацией, такое корпоративное сообщество в социальной сети привлекает по-настоящему заинтересованных читателей.
«Мы и сами можем написать и разослать директ-мэйл», — рассуждает в таких случаях маркетолог. Отчасти он прав: многие инициативы можно реализовать без сторонних агентств-подрядчиков, и «самодеятельность» оказывается очень удачным решением. Это справедливо для комплекса SMM — когда за работу в соцсетях отвечают сотрудники самой компании, отлично владеющие информацией. Такое корпоративное сообщество привлекает по-настоящему заинтересованных читателей.
Но иногда горе-оптимизатор, увлеченный погоней за снижением расходов, начинает урезать бюджет в «тонких местах» и возлагать на сотрудников узкоспециализированные маркетинговые задачи. Такой «рационализатор» может поручить некомпетентным специалистам сегментировать аудиторию для последующей рассылки либо, что серьезней, наладить новый канал коммуникации с клиентами.
Когда инициатива наказуема
Розничная сеть N попала в незавидный «переплет», решив наладить канал связи с клиентами фактически бесплатно. Был выбран самый, казалось бы, экономичный инструмент — мобильный мессенджер WhatsApp. В отличие от сервисов SMS, WhatsApp не требует покупки специального аккаунта, а сообщения можно отправлять абсолютно бесплатно. Но компания N допустила серьезный промах.
Вместо того, чтобы настроить индивидуальную (и в идеале — таргетированную) рассылку в отдельности для каждого номера, сотрудники собрали в единый чат все телефоны из клиентской базы. Нужно ли говорить о том, что адресаты восприняли такую подачу в штыки?
Вслед за первыми рекламными сообщениями в чат посыпались проклятия в адрес не в меру предприимчивой Компании.
Далее — «эффект снежного кома»: каждое последующее сообщение вызывало новую волну негатива.
Невольных «собеседников» раздражал не только непрерывный поток уведомлений. Покупатели вмиг потеряли чувство собственной индивидуальности — основу лояльного отношения к компании.
Общий чат в одночасье смешал сотни людей с их личными предпочтениями и узкими интересами в одну серую и очень недовольную массу.
К счастью, впоследствии компании N помогли выйти из неловкой ситуации. На этот раз пришлось обратиться за помощью к профильным специалистам.
Рекомендации вместо послесловия
Первое. Всегда помните о том, что эффективный бизнес должен дарить покупателям чувство уникальности.
Второе. Прежде чем приступать к самостоятельной работе в области директ-маркетинга, составьте понятный покупателям договор оферты на оказание услуг по рассылке. В оферте с потребителем должны быть прописаны каналы взаимодействия, максимально допустимое количество сообщений в месяц, сроки договора, условия отказа от рассылки и, конечно, способ акцепта оферты — им может стать поставленная «галочка» при регистрации или личная подпись на бланке оформления карты лояльности. Подобный договор поможет в формировании правильных и эффективных рассылок и защитит интересы компании в случае претензий со стороны раздраженных клиентов.
Третье и самое важное. В погоне за максимальным охватом аудитории многие забывают главное. Количество получателей SMS — это не критерий успешности, а сама рассылка не должна быть целью рекламной кампании. При запуске директ-маркетинга ваша задача — дать клиентам действительно важную информацию, а с ней — право в любой момент отказаться от рассылки. Наскоро поставленная клиентом галочка в договоре не принесет качественной прибыли. Искренний интерес клиента к вашим уведомлениям — самый правильный путь развития.
И последнее. Да, возможно сокращать бюджет за счет неэффективной рекламы и сокращения бесполезных сотрудников отдела маркетинга. Но всегда будьте осторожны и трезво оценивайте планируемые действия. Иногда один дружелюбный совет профессионалов может предотвратить колоссальные потери.
Интересное в блоге
