Программы лояльности для сетей фастфуда
28.01.2015 /
Любой ресторан быстрого питания, который работает на фуд-корте, привлекает клиентов двумя путями — ароматом и большими яркими иллюстрациями. Согласитесь, когда внезапно чувствуешь запах поджаренного мяса, горячего кофе, хрустящего хлеба… Ммм, даже думать ни о чем больше не хочется. Скорей попробовать, ощутить, насладиться!
То же с изображениями блюд на рекламных плакатах и в меню. Клубника на торте сияет свежестью, роллы нарезаны идеально, нежнейший блинчик так и просится в рот… Слюнки текут, правда?
Неприятность в том, что эти два приема используют абсолютно все бюджетные точки общепита. Поэтому маркетологи из месяца в месяц вынуждены придумывать все новые и новые «удочки», которые привлекают покупателя.
Точки общепита, как правило, собираются в одном месте. Это фуд-корт в торговом центре, оживленная улица, окрестности станций метро и вокзалов. Когда клиенту предоставляют большой выбор, нет никакой гарантии, что вы сможете удержать его небольшими скидками.
Карточный дом
Как и во многих других отраслях, одна из самых распространенных и действернных стратегий для РБП — создание собственной дисконтной или бонусной системы. Так поступают в «Восточном базаре», пиццерии «Сбарро» и суши-баре Yamkee. Все эти заведения принадлежат к одной сети, и в них действует единая накопительная система скидок.
Другой пример — Starbucks и Dunkin Donuts. В каждой из этих сетей тоже есть собственная система пластиковых карт. Можно получать скидки при покупках и небольшие сезонные подарки.
Подобный подход для точек быстрого питания оправдает себя только в одном случае: если заведений много. Либо это единая марка (гамбургеры, например), либо сеть из разных направлений (пицца, суши, восточная кухня и так далее). В противном случае есть большой шанс, что клиент выберет место поближе к дому/работе.
Оптом дешевле
Другой действующий вариант привлечения новых гостей — составление наборов из нескольких блюд. Пара бутербродов и две порции картофеля-фри или кофе с пончиком. Подобные наборы стоят дешевле, чем все блюда по отдельности. Клиент, который шел только за бутербродом или кофе, уходит от стойки заказа с полным подносом и с хорошим настроением — он сэкономил! Вполне логично, что сытый и счастливый, он придет к вам еще и еще. Этот принцип успешно используют, например, в Subway и других крупных сетях общепита. Компании остается лишь следить, чтобы не уйти в минус, если предложения будут слишком уж заманчивыми.
Купономания
Еще один популярный путь привлечения новых гостей — купоны и стикеры. Принцип прост: добудь стикеры, приходи в кафе, получи скидку (или бесплатное блюдо). Заполучить вожделенные наклейки или листовки можно несколькими способами. Кто-то, как Baskin Robbins, публикует скидочные купоны на своем сайте. Другие, как McDonalds, предлагает собирать стикеры с кофейных чашек. «Крошке Картошке», например, хочется развить азарт клиента и к покупкам, и к накоплению скидок: покупай больше — получай наклейку, больше наклеек — лучше приз.
Та же «Крошка Картошка» продвигает и купоны другого бренда — ювелирной сети. Выигрывают все: «Крошка Картошка» получает больше крупных заказов, ювелирные салоны — новых клиентов, а покупатели — скидки.
Мобильные и социальные
Этот раздел программы лояльности посвящен тем клиентам, которые уже выбрали свое любимое кафе. А также тем, кто любит выбирать новое место отдыха через Интернет. Пользу современных гаджетов с успехом использует Burger King. У этой сети есть собственное мобильное предложение, с помощью которого можно найти ближайший ресторан и узнать о спецпредложениях. Купоны тоже не нужно распечатывать, достаточно показать их на экране.
Из предыдущего пункта вытекает следующий — социальные сети. Можно устраивать конкурсы, отвечать на вопросы, презентовать новинки, а клиент в это время может быть сколь угодно далеко от вашего кафе, и все равно узнает самое приятное. Baskin Robbins проводит конкурс в Instagram (правда, на сайте компании о его условиях ничего не сказано). А KrispyKreme приглашает всех в свою группу в Facebook: если в определенный день число участников достигнет задуманной цифры, то каждый из них получит коробку пончиков в подарок.
Бесплатно!
Это волшебное слово действует безотказно. Кому же не захочется получить даром к заказу чашечку кофе или дополнительный сэндвич? Секрет прост — попробовав новый продукт однажды, клиент, скорее всего, вернется за ним снова и снова. Уже с деньгами. Таким нехитрым, но очень действенным приемом успешно пользуются, например, в Dunkin Donuts или в Yamkee.
Покажи себя
Любая компания хочет иметь максимально четкий портрет своего покупателя. И, конечно, лучше всех с этой задачей справится сам клиент. KFC, например, предлагают сохранять чеки от покупок, заполнять анкету о качестве сервиса на сайте и получать за это скидки. А Cinnabon среди тех, кто заполнил анкеты, разыгрывают довольно ценные призы. Согласитесь, и то, и другое приятно. Компания же получает максимально полные сведения о клиенте, чтобы в будущем наиболее грамотно продвигать свои блюда и напитки.
Счастливый час
В любом приличном ресторане быстрого питания пристально следят за свежестью продуктов. И, конечно, многие из них никак нельзя оставлять на утро после закрытия. Чтобы избежать убытков, во многих точках общепита устраивают «счастливые часы». Как правило, это последний час перед закрытием, когда все блюда продаются со значительной скидкой. Так поступают в том числе в Dunkin Donuts. Самые страстные поклонники пончиков от такой акции просто в восторге.
«Счастливый час» — это ещё и возможность привлечь покупателей в наименее популярное время. Например, ночью. Так в Burger King после 10 вечера появляются неплохие скидки на наборы бургеров и фри. Идеальный вариант для тех, кто работает в это время или просто очень проголодался.
Рука помощи
Совершенно иной путь программы лояльности — благотворительность. Очень многие хотят помогать детям, больным и старикам. Никого не оставляют равнодушным вымирающие тигры или сожженные леса. И огромное уважение вызывают люди и компании, которые протягивают руку помощи нуждающимся. Отличный пример показывает McDonalds. Компания строит стационары для больных детей, открывает гостиницы для родителей, помогает скрасить жизнь тем, кто так нуждается в защите. Обо всех достижениях компания с гордостью рассказывает покупателям. При этом каждый чувствует себя причастным, не делая ничего особенного. А это, согласитесь, вдвойне приятно.
Интересное в блоге
