Нужна ли компании программа лояльности?
27.04.2015 /
«Программа лояльности: быть или не быть?» — этот вопрос неизменно возникает перед бизнесом. Попробуем разобраться, когда программа лояльности необходима предприятию, а когда лучше повременить с ее внедрением.
Сигналы к действию
Программа лояльности необходима тогда, когда перед бизнесом стоят конкретные задачи. Увеличение прибыли — это размытая конечная цель, а программа лояльности решает препятствующие ее достижению проблемы. Таких проблем три.
- Покупатели не знают о предложениях компании.
Правильно выстроенная программа лояльности налаживает теплые отношения и контакт с покупателями. Важно держать потребителей в курсе новинок, акций и предложений компании. Часто покупатели не возвращаются в магазин не потому, что он им чем-то не угодил. Они просто не помнят о нем или не подозревают о тех выгодах, которые упускают. Первая проблема решается бонусной картой, которая постоянно в кошельке. Вторая — устраняется при помощи электронной, почтовой рассылки или SMS-уведомлениями.
ОПЫТ НАШИХ ПАРТНЕРОВ
Роман МИСЮРЕВ, руководитель по ИТ сети «Созвездие красоты»
У нас есть небольшая хитрость. Это даже не хитрость, а готовый функционал CardNonStop. Покупатель, который просто взял карту, но не зарегистрировался, может только начислять бонусы. Чтобы их тратить, он должен сообщить нам информацию о себе: заполнить либо бумажную анкету, которая выдается вместе с картой, либо электронную на сайте, где поля «e-mail» и «телефон» для заполнения обязательны.
Кое-что можно автоматизировать, и мы это обязательно сделаем. Уже почти готово улучшение по рассылке «потерянным» клиентам — людям, которые зарегистрировали карту, но долго ей не пользовались.
Читайте полную версию интервью здесь >
- О компании знают сотни, а возвращаются единицы.
Мало привести бренд к известности, если на рынке сотни и тысячи похожих предложений. Лояльное отношение — вот что заставляет клиента потребителя вернуться в конкретную компанию. Исследования показывают, что программы уменьшают «текучку» покупателей на 30%. Главное — правильно начать отношения с посетителями, а затем «подогревать» их. Так, даже скромный «комплимент» в виде скромного подарка клиенту выделяет бизнес на фоне массы конкурирующих компаний.
ОПЫТ НАШИХ ПАРТНЕРОВ
Жанна БУХТИНА, директор по развитию ювелирной сети City Silver:
Мы в City Silver придумали акцию, когда любой человек мог прийти в наши магазины и получить в подарок серебряную подвеску с жемчугом. Всех, кто пришел за кулоном, мы просили заполнить анкету. А после вручали им бонусные карты. Это решение, предложенное CardNonStop, помогло не только увеличить базу, но и структурировать ее. В целом, за те месяцы, что мы сотрудничаем, количество клиентов City Silver увеличилось в 2 раза.
Читайте полную версию интервью здесь >
- Компания недостаточно хорошо знает клиента.
Покупателя нужно знать в лицо. CRM-системы поддерживают сложную аналитику для понимания портрета, интересов, пристрастий и образа жизни целевой аудитории. Программа лояльности показывает бизнесу, что нужно покупателям сегодня. Это важно для сегмента «Люкс». Здесь продукция — не товар повседневного спроса, и главной мотивацией для повторной покупки станут лишь интересные, привлекательные, выгодные предложения.
ОПЫТ НАШИХ ПАРТНЕРОВ
Сергей МАШУКОВ, директор по маркетингу сети салонов оптики «Айкрафт»:
В «Айкрафте» мы постоянно меняем товарную матрицу: делаем предложение новинки, смотрим на отклик. Если он слабый, если товар не востребован — убираем его из матрицы. Как раз благодаря этому в магазинах всегда только актуальные товары и актуальный сервис. И так во всем — в подготовке персонала, в оборудовании магазинов. Программа лояльности — это следствие, некое развитие философии бизнеса: «мы хотим, чтоб люди были довольны, потому что довольный покупатель опять к нам вернется». Если вы именно так подходите к программе, она почти гарантированно будет успешной.
Читайте полную версию интервью здесь >
Повод для отказа
Иногда сама идея создать программу лояльности обречена на провал. Риск возникает тогда, когда сама по себе программа не способна решить проблемы бизнеса.
- Призрачная надежда на скидки
Предоставление скидок в последнюю очередь относится к инструментам привлечения покупателей. Скидки играют роль приманки, а это далеко не главная роль. Они нравятся покупателям, но это не решающий фактор верности. И ставка на одни только скидки грозит убытками.
- Ложные ожидания
Некоторые проблемы не решит ни одна программа лояльности. Если магазин предлагает товар низкого качества, у касс скапливаются очереди, а персонал хамит посетителям — держатель бриллиантовой клубной карты не вернется туда ни за какие коврижки.
- Узкая ниша или ЦА
Программа лояльности может стать ненужной тратой денег, сил и времени. Она не нужна компании, которая ограничена территориально, работает в сегменте с малой конкуренцией или предлагает узкоспециализированный товар. Иными словами, программа лояльности не принесет пользы тем, к кому и так приходят одни и те же лица.
Интересное в блоге
