Коалиционная программа лояльности, или как угодить всем
03.07.2015 /
Грамотно выстроенная программа лояльности отлично выполняет две задачи: увеличивает средний чек и мотивирует клиентов к новым визитам. Но есть компании, которым этого недостаточно. Многие из них идут дальше и становятся участниками коалиционной программы лояльности. Членство в коалиции дает новые возможности.
Основы коалиционной программы
Между локальной и коалиционной программами лояльности есть функциональное различие. Если первые — это инструмент взаимодействия с постоянными клиентами, то второе нацелено на привлечение новых покупателей. Коалиция лояльности — это союз компаний, которые обмениваются клиентами, предоставляя привилегии по единой карте.
При создании коалиционной программы лояльности важно добиться, чтобы она была взвешенной системой, и чтобы нагрузка на участников была примерно одинаковой. Ситуация, при которой в одной компании клиент копит балы, а в другой — лишь тратит их, разрушает союз. Перед стартом важно провести большую аналитическую работу. Когда коалиционная программа лояльности тщательно спланирована, а состав участников сбалансирован — она становится удобной для всех: Оператора, участников и клиентов.
1. Оператору — выгодно
Все детали создания коалиции должен учесть и соблюдать инициатор, а в последующем — Оператор программы лояльности. Ему принадлежит ответственность за отношения между партнерами, взаиморасчеты с участниками и планирование бонусной или дисконтной программы. С другой стороны, большая ответственность сопровождается значительными привилегиями. Если управление коалиционной лояльностью, сбор членских взносов и контроль исполнения обязательств партнеров — это обязанности Оператора, то получение внушительной клиентской базы со всеми данными — его право.
Именно Оператор получает безраздельный доступ к общей базе покупателей, которые получили карту у одного из партнеров. Он ведет подробную аналитику, знает портрет покупателя как свои пять пальцев и может пользоваться этими знаниями в своих целях. Кроме того, Оператор сохраняет все преимущества, которыми пользуются остальные участники коалиции.
2. Для участников — удобно
Всем партнерам участие в союзе дает многофункциональный инструмент для решения организационных, финансовых и маркетинговых задач. С одной стороны, участники разделяют между собой ответственность, а усилия по управлению программой лояльности сводятся к минимуму. С другой стороны, с вступлением в клуб бизнес уходит от прямых затрат для создания ПЛ, снижает стоимость коммуникаций с клиентом и сокращает затраты на его обслуживание. И, наконец, компании получают новых покупателей и доступ к общей базе данных для ведения аналитики спроса и планирования ассортимента.
Самое приятное здесь то, что эти возможности бизнес получает за очень смешную цену: вступление в коалицию, незначительные членские взносы на содержание клуба и соблюдение взаимных договоренностей.
3. Клиентам — интересно
При правильном построении и позиционировании коалиционная программа лояльности привлекает клиентов больше, чем локальная.
Держателям карты не нужно подолгу ходить в один и тот же ресторан, чтобы получить подарок за бонусы, — накопление баллов становится быстрей и проще. Клиенты экономят не в одном, а в нескольких магазинах, — карта помогает экономить больше и каждый день. Коалиция упрощает жизнь клиента и еще больше «привязывает» его, если позволяет использовать бонусы от покупки продуктов для пополнения мобильного счета.
Однако, чтобы достичь настоящего успеха, необходимо создать действительно ценную для клиента коалицию. Самое простое, эффективное и логичное решение — это создание коалиции по территориальному признаку.
Общая территория — общий союз
Идею коалиционных программ лояльности давно взяли на вооружение туристические страны: Черногория, Болгария, Чехия и другие. Программа внутри страны может объединять разные компании — от небольшого магазина продуктов до крупнейшей заправочной сети. С ней гости страны получают скидки повсеместно: в музеях, ресторанах, бутиках. Туристы ценят такие программы потому, что они объединяют разномастные компании по одному очень важному признаку — географии.
По этой же причине коалиционная программа становится привлекательным продуктом и эффективным оружием в конкурентной борьбе для торгового центра. Создав «клуб лояльности» из арендаторов, торговый центр предлагает клиентам действительно ценную программу. Она экономит деньги, бережет личное время и не требует держать в голове список всех фирм города, где можно получить скидку. Едва ли держатель такой карты решит посвятить день шоппингу в другом торговом центре, потеряв деньги, или отправится по сложному маршруту по удаленным друг от другу магазинам.
На первый взгляд может показаться, что создание коалиционной программы лояльности — технически сложная задача. Наибольшую трудность маркетологи видят в создании единой системы бухгалтерии. Однако здесь на помощь приходят современные POS-терминалы — например, отечественная разработка Yarus. Она не только облегчает внедрение коалиционной программы лояльности внутри торгового центра, но также помогает сформировать стройную систему отчетности для всех арендаторов.
В заключение
Привлекательность коалиционных программ лояльности доказывает тот факт, что многие люди готовы приобрести единую бонусную или дисконтную карту за деньги. В России эпоха коалиций наступает именно сейчас, в период появления многочисленных торговых центров. Современный клиент — умный, требовательный и расчетливый, он ждет от компании новых выгодных предложений, и коалиционная лояльность способна стать лучшим ответом на ожидания целевой аудитории.
Интересное в блоге
