Как бизнесу привлечь покупателей с помощью программы лояльности
21.03.2018 /
Многие предприниматели относятся к программам лояльности как к чему-то сложному, дорогому и требующему внимания. Кто-то утверждает, что реализовать стандартную программу с накоплением баллов или предоставлением скидок, просто, и серьезный бизнес вполне способен реализовать программу лояльности самостоятельно. Другие утверждают, что снижая затраты на дальнейшее сопровождение, полноценную программу лояльности стоит создавать с привлечением специализированных организаций. Правы и те, и другие. А вот о том, как это сделать правильно и эффективно, читайте в нашей статье.
Если вы до сих пор уверены, что, согласно принципу Парето, 20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли, можем вас уверить, что это не так. Проведенное нами исследование в национальной украинской сети Море Пива показывает, что 20% мужчин, не выпивают 80% продукции. Отметим, что культура потребления алкоголя, - одна из важных задач организации, особенно актуальная в условиях кризиса.
При этом, безусловно, важнейшей целью является привлечение новых покупателей, поэтому магазины часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.
Знакомьтесь, это Анна. Анна - директор по маркетингу в крупной парфюмерно-косметической сети, формат магазинов дроджери.
Справка.
В Европе сегмент дроджери уже сформирован – там он развивается несколько десятков лет. Заграницей есть сетевые игроки Boots, Schlecker, DM, Rossmann. Ассортимент дроджери в европейских странах включает в себя не только косметику, парфюмерию и бытовую химию, но и продукты, а также аптечные товары.
Анна профессионал в этой области и тоже хочет больше постоянных покупателей. Полноценная, яркая и привлекательная программа лояльности — это действительно дорого и сложно, эффективно реализовать эту задачу сможет специализированное розничное решение специально разработанное для управлением CRM-системой и программой лояльности для магазина.
На премии Retail Awards Анна, как представитель украинской национальной сети EVA, получила очередную награду на первое место в категории «Сеть магазинов красоты, здоровья и бытовой химии».
Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?
(из вопросов на главном светском событии ритейла Retail Awards)
1. Разработка концепции программы
Прежде всего, нужно выбрать формат будущей программы лояльности. Есть два типа таких программ: дисконтные и бонусные. Дисконтные предполагают предоставление выраженной в процентах скидки. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет результата.
Как правило, розничный магазин не желает просто предоставлять скидки. Маркетологам, при реализации программы лояльности, более интересен вариант бонусной программы, когда они сами смогут устанавливать и число бонусов, и их стоимость.
2. Реализация программы лояльности
Начинать надо не с выпуска пластиковых карт. Необходимо организовать точные расчеты бонусов на кассе, хранение данных о потребителях и их покупок, кроме того, нам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрих-кодов. Оборудование подключается к кассе, а касса взаимодействует со специальным центральным сервером, на котором установлено специализированное ПО. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы (который может уйти в отпуск или заболеть), если вы запускаете программу лояльности самостоятельно, или затраты на абонентское обслуживание в случае, если ПО предоставляет внешняя организация.
Процесс идентификации покупателя (с помощью пластиковой карты, телефона или других идентификаторов), начисление бонусов, хранение информации о клиентах и управление правилами программы лояльности, - стоит изначально создавать в удобном виде. Это лучший вариант, вне зависимости от потока и среднего чека. Иногда небольшой рознице кажется, что можно пойти по пути наименьшего сопротивления и обойтись, скажем, без идентификации по номеру телефона, так как это сопряжено со значительными для бюджета расходами, но практика показывает иное.
Да, конечно можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек — получаешь скидку на определенный товар со стенда.
Давайте подумаем. Кому это выгодно?
Покупателям? Нет. Они уже знают, что на стенде товар с завышенной ценой и не всегда хорошего качества.
Магниту? Скорее нет, чем да. Создается лишь иллюзия, что подобные «храни буклет, клей наклейку», привлекает лояльных покупателей.
Производителям товара на стенде! Конечно же, да!
3. Оценка эффективности программы
Цель программы лояльности не только отблагодарить за совершенную покупку (подарок на кассе), а побудить совершить новую, создать благоприятные условия для повторного визита. Поэтому, отслеживая активность покупателей, нужно периодически напоминать им о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе (например, при помощи личного кабинета участника), нужно узнать его телефон и электронный адрес. А в дальнейшем использовать сервисы рассылок, которые позволят покупателям узнать о последних поступлениях, акционных предложениях и прочих новостях.
Наши исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где бонусы даются при первой же покупке, а когда оформляется карта, то начисляются и приветственные баллы
При реализации первого этапа не стоит сразу ограничить время действия программы лояльности, например, в 2-3 года. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы не добьётесь снижения расходов, а искусственной дефицит времени «ваши бонусы сгорят» не подстегнут людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Подобные ограничения, наоборот, оттолкнут. Все хорошее когда-нибудь кончается, - люди привыкают к розыгрышам и бонусам, поэтому важно изобретать новые активности и льготы, постоянно следить за новыми тенденциями в программах лояльности и создавать правила программы лояльности, опираясь на активность своих покупателей.
Интересное в блоге
