Как оценить эффективность работы программы лояльности
02.09.2015 /
Программы лояльности набирают популярность, и интерес к оценке их эффективности возрастает. Цели запуска данного инструмента могут быть различными. Поэтому в оценке результативности программы лояльности в первую очередь нужно руководствоваться степенью их достижения.
Этап запуска программы
В этот период эффективность выдачи карт будет самым главным показателем. Чем больше карт будет выдаваться, тем быстрее сформируется база данных. Однако на этот критерий оценки влияют следующие факторы:
- Выдача карты за деньги;
- Страх предоставлять личные данные;
- Рядом с кассой много людей и они мешают заполнять анкету;
- Недостаток информации о запуске программы;
- Недостаточное количество материалов (анкеты и карты).
Количество выданных карт несет чисто информативный характер, первичную же оценку эффективности программы можно провести, определив коэффициент выдачи карт. Он покажет, какой процент всех клиентов обзавелся картой после совершения покупки. Конечно, на этапе ввода программы лояльности этот процент будет достаточно высоким, но постепенно снизится, а потом займет постоянный уровень.
Однако если этот уровень неуклонно опускается, следует задуматься о результативности внедрения программы. Вероятно, это вызвано недостаточно интересным предложением или постоянным спамом, о котором стало известно окружающим. В любом случае, такая ситуация требует дополнительного анализа.
Лояльность клиента
При правильном ведении, грамотном и своевременном мониторинге программа лояльности позволяет решить целый ряд задач, которые ставит перед собой предприниматель.
Предположим, глобальная цель — увеличение числа продаж, прибыли в целом и укрепление имиджа бренда, тогда внимание обратить следует на рост среднего чека, базы данных покупателей, а так же на их склонность к последующим визитам. Главным показателем при этом будет увеличение доли повторных покупок (соотношение повторного использования карты ко всем совершенным покупкам). По сути, данный критерий отражает лояльность клиентов к определенной марке и ее товарам. Если этот коэффициент не поднимается выше 10% в неделю, ситуацию следует проанализировать. Причина может быть в том, что покупатели забывают карты, что, кстати, легко решается с помощью предоставления привилегии участнику программы по номеру его телефона или другим данным (например, через мобильное приложение). Или же покупатели просто не хотят возвращаться в магазин, в этом случае, предпринимателю потребуется дополнительное маркетинговое исследование.
Основные измерения эффективности
В любой сфере деятельности можно выделить три основных показателя, по которым будет оцениваться эффективность программы.
1. Экономический критерий. Учитываться будут увеличение среднего чека, продаж, а так же прибыль, которую предприниматель получает за вычетом того, что было вложено для запуска программы лояльности.
2. Коммуникативный критерий. Учитывается частота упоминания компании в социальных сетях и СМИ, характер отзывов покупателей, их эмоциональная привязанность к конкретному бренду.
3. Маркетинговый критерий. Это анализ поведения покупателя, его лояльность, исследование состава аудитории.
Постоянный мониторинг
Оценка эффективности программы лояльности напрямую зависит от того как тщательно собраны и систематизированы все данные в процессе ее реализации. Очень важно, чтобы все это происходило в режиме реального времени, а учет отобранных данных был максимально автоматизированным, чтобы исключить человеческий фактор.
Интересное в блоге
